La transcreazione, l’abbiamo spiegato più volte, non è semplice traduzione. Non è nemmeno semplice copywriting. Transcreare significa tradurre e nel contempo creare contenuto mirato per una specifica cultura. Soprattutto, transcreare aiuta a vendere, accompagnando i brand e le loro idee nel mondo.

Come capita spesso, la transcreazione passa inosservata se funziona. A dare nell’occhio (e a creare problemi) sono i casi in cui qualcosa va storto e si assiste al proverbiale effetto boomerang. In altre parole, la pubblicità rischia di trasformarsi in una figuraccia globale.

Ma come si riconosce una “brutta” transcreazione? Alcuni degli esempi più clamorosi li troviamo negli slogan. Tradurre uno slogan può sembrare facile. Che sarà mai? Non ci vuole chissà che esperto per tradurre una manciata di parole, no? E invece spesso sono proprio gli slogan a celare le insidie più pericolose.
Del resto, uno slogan dev’essere facilmente comprensibile da chi lo legge, e soprattutto memorabile. A questo scopo si usano giochi di parole, figure retoriche, spesso l’umorismo. In altre parole, proprio quegli accorgimenti retorici che più di qualsiasi altro aspetto sono legati a elementi culturali unici e talvolta intraducibili.
Ma vediamo nel dettaglio quali problemi si possono incontrare:
1) differenze culturali. Il rischio cross-culturale è sempre in agguato per i brand di tutto il mondo. Pensiamo alle recenti polemiche per la linea di intimo contenitivo lanciata da Kim Kardashian: KIMONO (immagino l’aria soddisfatta del pubblicitario che ne ha coniato il nome includendo il nome della “stilista”…). Un’ideona, peccato che per i giapponesi l’abito di tradizionale sia sinonimo di sobrietà, un simbolo nazionale lontano mille miglia dalle stravaganze dell’ubiqua celebrity americana. Donde le proteste e le critiche alla linea di panciere di lusso by Kardashian.
2) parole dal significato diverso. Alcune parole hanno semplicemente un diverso significato in altre lingue. In certi casi tale significato può essere ridicolo o offensivo. Qualcuno si dev’essere chiesto perché il Whiskey Irish Mist non abbia mai avuto grande successo in Germania… Se il nome in inglese ricorda le nebbie nella brughiera, in tedesco ha un’associazione ugualmente bucolica ma meno romantica. Mist significa infatti sterco… Si è trovata di fronte a un dilemma simile anche la Volkswagen, che in Italia non è riuscita a lanciare la sua “Jetta” (da jet) perché il nome ricordava i concetti non proprio positivi di “gettare” e “jettatura”. Le cose sono migliorate quando la vettura da Jetta è stata ribattezzata “Vento” e in un secondo momento “Bora”, con associazioni decisamente più positive.
3) giochi di parole, frasi idiomatiche e slogan. Qui il traduttore medio suda freddo. Una sola frase può richiedere ore di riflessioni e tentativi. L’effetto dev’essere orecchiabile e comprensibile tanto alla cultura di partenza quanto a quella d’arrivo. A tale proposito c’è un ottimo esempio fornitoci da Intel, stavolta a testimonianza di un lavoro ben fatto. Lo slogan della società americana era “Intel: Sponsors of Tomorrow.” Dovendo tradurlo per il mercato brasiliano, i pubblicitari incaricati della campagna fecero le dovute ricerche e scoprirono che in portoghese una traduzione letterale dello slogan avrebbe suggerito che con Intel i risultati si sarebbero visti non subito ma… domani. Non un’idea accattivante per un compratore. Fu così che in Brasile la frase divenne “Intel: apaixonado pelo futuro” (“innamorati del futuro”).

La verità è che le transcreazioni sfortunate fanno (per lo più) ridere. E anche se la scienza ci dice che ridere fa bene, di certo non fa vendere. Per ottenere questo risultato serve altro, serve entrare in sintonia con il cliente, capire cosa lo emoziona, cosa lo incuriosisce e lo spinge all’acquisto. Transcreare significa sfruttare le proprie doti di traduttore, di conoscitore della cultura d’arrivo e di copywriter per far sì che il messaggio arrivi.
Perché a volte a fare la differenza è proprio una manciata di parole.